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        本末倒置說營銷
        發布: 安徽中瑞電氣 日期:2011-04-27 14:59:47 點擊數:2289
        經常在各地出差,做各種管理咨詢項目,住過各種各樣的酒店,但是直到現在,我對一家酒店記憶深刻。

            這家酒店說起來并沒有什么特別之處,但是一些服務細節讓人心動。進酒店之后,服務生很自然地遞上了一杯白開水;在餐廳用餐時,服務生送上一壺龍井;到了晚上,酒店里播放著舒緩的輕音樂。類似的細節還有很多,作為一個消費者,能明顯地感覺到他們細致入微的關懷,知道他們在了解消費者需求并為了滿足這種需求花了很多心思。

            菲利普•科特勒說:“好的公司滿足需要,偉大的公司創造市場!逼髽I要為消費者提供他們真正需要的價值,如此才能實現自己的生存和發展,但是作為企業應該如何創造以及實現價值呢?

            與上面所說的這家酒店相比,我的老朋友,希爾頓飯店的老板顯然就沒有摸清方向。他有一個很重磅的想法,就是搞一個鎮店之寶放在酒店大堂里,通過豪華的裝修和飾品彰顯自己的品位,強化顧客的心理感受。

            有他這樣類似想法的酒店管理者不在少數。我們經常能夠看到那些裝修奢華、擺放著價格令人咂舌的藝術品的酒店,但它們的服務員不會微笑,沒有白開水,也沒有讓人感覺舒服的輕音樂。

            從以前短缺經濟時代的產品為王,到現在消費者為王,以客戶為導向的提法已經提了很多年了,但是在人們的認識里,這個導向應該“導”到什么地方卻依然模糊。事實上,消費者的需求才是做市場真正的核心,但是要真正抓住這個需求并不是一件容易的事情。就像打蛇打七寸一樣,抓住了蛇的要害,抓得穩、準、狠,你才能制服蛇。在產品同質化越來越嚴重的情況下,要抓住消費者的核心需求就愈發困難。

            企業應該打破以銷售為唯一目的的思維框架,深入思索顧客的“終身價值”!叭祟愐凰伎,上帝就發笑!币环N情況是,思索的結果是將“蛇尾”當作了“七寸”,并且狠狠掐住。很顯然,作為服務業,消費者對酒店的核心需求是良好的服務,用科特勒先生的話來說,顧客的總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。而所謂的鎮店之寶帶給顧客的充其量只是形象價值,而且大部分時候對于行色匆匆的旅人來說,他們是感覺不到的。

            類似的情形在日常生活中還有很多。比如,作為銀行的VIP客戶,雖然有專人提供服務,看起來是非常重視,但是因為銀行開設的窗口過少,而VIP客戶又多,VIP客戶依然要排隊,他們并沒有因為身份的差別而真正享受差別待遇,VIP的感覺也就無從談起。

            另一種情況是,企業原本就偏離了自己目標客戶的核心需求,但是它們可能會將錯就錯(因為它們不知道自己犯了錯誤),將次要的,甚至是細枝末節的東西當作一種核心需求,然后歡欣鼓舞地以為自己找到了新的市場切入點,甚至認為自己發現一種市場需求,從而以先入者的姿態搶占先機。

            在家電行業,多年來就有一個很讓人費解的現象。很多企業都大打服務牌,通過加強自己的售后服務能力提升自己的競爭力,事實上,中國的消費者也很買賬,售后服務網點的多少,售后服務是否規范,甚至精確到敲門響聲的大小和次數,是否戴鞋套,服務態度是否好,都成為他們做出選擇的依據。
        但是,難道消費者買回家電產品就是為了維修嗎?在一個具有多種功能、使用正常的家電品牌與一個具有多種功能、無法正常使用,但是售后服務卻特別好的家電品牌之間,消費者會做出什么樣的選擇?

            不能抓住目標客戶的核心需求,無法與消費者進行良好的溝通,真正理解消費者,企業就很可能提供讓消費者很囧的服務,讓消費者很囧的產品。

            公允地說,對市場需求的發現,出現一定的偏差和失敗,并不是一件丟人的事情。馬斯洛提出了需求層次理論,不同群體的需求層次是不一樣的。另外,如果加入情感變量,每個人對于同樣一件事物的感知不一樣,也會導致需求的差異,千變萬化的世界,必然是社會的需求千奇百怪,甚至異常碎片化。你覺得很囧的產品,別人卻認為非常實用,是生活中必不可少的物品。

            但是,如此說來,難道就沒有“本”和“末”了嗎?在我看來,需求的碎片化只是驗證了一個事實,那就是個性化的定制服務將成為營銷的動力之一。此時,“本”與“末”的邊界就模糊起來,在良好的定位下,別人的“末”可能就是你的“本”。一個不可忽視的前提是,你必須把自己的“本”做好,這個“本”就是你所在行業的本質,是特定行業最基本的需求。以此為基礎,你才能進一步地創造需求、發掘需求,讓你的企業實現差異化發展。這,恰恰是你的企業進入不同的競爭層級后必然而然的反應。

            從優秀到卓越,了解市場需求是一個大課題。什么是“本”,什么是“末”,確實要好好地深入研究。


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